En un escenario global donde el vino redefine su lugar en la mesa, en la cultura y en la economía del consumidor, la mirada comercial se vuelve tan decisiva como la enológica. Esa fue la perspectiva que dejó la masterclass de Martín Vols, Responsable Comercial de Bodega Catena Zapata, quien ofreció una lectura precisa y estratégica sobre el presente y futuro del vino premium.
Lejos de una visión romántica del mercado, la charla expuso un sistema en transformación: consumidores más selectivos, canales en tensión y marcas obligadas a sostener calidad, identidad y relevancia en simultáneo.
Un consumidor distinto al de hace apenas unos años
El período de pandemia marcó un punto de inflexión difícil de replicar. Entre 2020 y 2023, el consumo de vino creció impulsado por el encierro, el hogar como centro de consumo y una mayor disposición a explorar categorías superiores.
Sin embargo, ese comportamiento no se sostuvo en el tiempo. Hoy, el consumidor aparece más racional, más ocasional y más exigente. Factores como la conciencia sobre la salud, las restricciones de movilidad y la pérdida de poder adquisitivo contribuyeron a un cambio estructural: se bebe menos, pero se elige mejor.
El vino deja de ser cotidiano para convertirse en una decisión más curada.
La premiumización como fenómeno irreversible
Uno de los conceptos más fuertes de la exposición fue la premiumización del consumo. La idea es clara: cuando el consumidor accede a vinos de mayor calidad, su estándar se eleva de forma permanente.
Este fenómeno fue incluso acelerado por la propia industria durante la pandemia, cuando la reducción temporal de precios permitió a muchos consumidores acceder a etiquetas de mayor gama. El resultado fue una “educación del paladar” que hoy impacta directamente en las decisiones de compra.
El mercado ya no se organiza solo por escalas de precio, sino por experiencias acumuladas.
Catena Zapata: una arquitectura de marca no lineal
Uno de los puntos más llamativos del análisis fue la estructura del portfolio de Catena Zapata en el mercado interno. Lejos de una pirámide tradicional donde el volumen se concentra en las líneas de entrada, la dinámica muestra una distribución más equilibrada entre distintos segmentos.
Esto revela un cambio profundo en la lógica de consumo: no existe un único recorrido ascendente, sino múltiples formas de acceso a la marca según ocasión, contexto y nivel de experiencia del consumidor.
Tres pilares para el futuro del negocio del vino
La charla dejó planteado un triángulo estratégico que define el futuro de la industria:
- Competitividad en precio, sin resignar identidad
- Calidad constante, como base no negociable
- Enoturismo experiencial, como extensión de la marca
El vino deja de ser únicamente un producto para transformarse en un ecosistema donde la experiencia completa —visita, relato, territorio— tiene un peso equivalente al contenido de la botella.
Canales de venta en transformación
La gastronomía sigue siendo un espacio central para la construcción de marca. La carta de vinos continúa siendo un escenario clave donde se valida posicionamiento, reputación y percepción de calidad.
Sin embargo, el sistema de comercialización enfrenta tensiones crecientes. Las grandes superficies imponen condiciones financieras exigentes y, al mismo tiempo, generan riesgos de desalineación en el posicionamiento de marca.
En paralelo, la venta directa online introduce un nuevo comportamiento del consumidor: la compra sin intermediarios, basada en reconocimiento previo de marca. Esto obliga a repensar el rol de los canales tradicionales.
El vino sin alcohol y las nuevas fronteras del consumo
Otro de los ejes de la masterclass fue la expansión de los vinos sin alcohol o de baja graduación. Más allá del debate conceptual, el segmento crece como respuesta a cambios culturales profundos en torno al consumo.
Las innovaciones técnicas permiten hoy desarrollar productos que buscan mantener estructura sensorial incluso tras procesos de desalcoholización, abriendo un nuevo campo dentro de la categoría.
Qué define hoy a un vino premium
Más allá de etiquetas o discursos, el vino premium se sostiene sobre variables concretas: origen de viñedo, limitación de producción, tiempo de guarda y decisiones enológicas específicas.
Pero la clave, según la mirada comercial, no está solo en la técnica, sino en la validación del mercado: el valor final no se define únicamente por costos, sino por la percepción y disposición del consumidor.
El precio, en definitiva, es una conversación cultural.
Un mercado en reordenamiento
El consumo global atraviesa un proceso de reorganización. Menor frecuencia, mayor exigencia y una creciente segmentación definen el nuevo escenario.
En este contexto, las marcas que logren combinar consistencia, narrativa y adaptación serán las que sostengan relevancia en el tiempo.
El vino deja de ser solo un producto para convertirse en una decisión consciente.
La masterclass de Martín Vols (Catena Zapata) dejó una idea central: el futuro del vino no depende únicamente de lo que se produce, sino de cómo, dónde y por qué el consumidor decide elegirlo.
